Poniżej zamieszczam dwa pierwsze rozdziały mojej pracy dyplomowej. Są to rozdziały teoretyczne. Następne dwa są rozdziałami empirycznymi i ze względu na poufny charakter treści nie zamierzam ich umieszczać na stronie.
Wszelkie powielanie niniejszej pracy bez zgody autora zabronione.

Uniwersytet Mikołaja Kopernika

Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania

 

 

 

Paweł Jurczyk

 

 

Kształtowanie strategii przedsiębiorstwa

 

 

 

 

 

Praca dyplomowa napisana

w Katedrze Ogólnych Problemów Zarządzania

 

 

 

 

 

Toruń 1997


Spis Treści

Wstęp

Rozdział I. Strategie przedsiębiorstw

1.1. Pojęcie strategii

1.2. Podstawowe klasyfikacje strategii

1.3. Wybrane strategie firmy

1.3.1. Strategia kosztowa

1.3.2. Strategia integracji pionowej

1.4. Elementy strategii działania przedsiębiorstwa

1.5. Strategia jako etap zarządzania strategicznego

1.6. Formułowanie strategii działania przedsiębiorstwa

1.6.1. Procedura

1.6.2. Determinanty wyboru strategii

Rozdział II. Wybrane metody analizy strategicznej stosowane w procesie formułowania strategii

2.1. Pojęcie, klasyfikacja, zakres analizy strategicznej

2.2. Analiza mocnych i słabych stron

2.2. Analiza kluczowych czynników sukcesu

 

Wstęp

Dynamiczne zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa niosą za sobą potrzebę zmiany koncepcji zarządzania. Nie wystarcza już styl zarządzania operacyjnego skupiającego swą uwagę na podejmowaniu decyzji dotyczących bieżącej działalności firmy i zorientowanego na zyski w krótkim okresie czasu. Przedsiębiorstwo funkcjonujące w gospodarce rynkowej powinno koncentrować swoją uwagę na budowie i wdrażaniu strategii rozwoju polegającej na wyznaczaniu długofalowych celów przynoszących sukces, oraz formułowaniu dostosowanych do sytuacji przedsiębiorstwa i otoczenia, sposobów osiągnięcia celów tego przedsiębiorstwa.

Menadżerowie wielu firm nie podejmuje działań mających na celu znalezienie skutecznej strategii. Pozostają oni przy zarządzaniu operacyjnym, które wystarcza by przetrwać i funkcjonować. Jednak są przedsiębiorstwa, których kierownictwo chce prawdziwego sukcesu. Menadżerowie tych firm uważają, że konsekwentne, właściwie sformułowane strategie nie tylko mają sens, ale dają przedsiębiorstwu ogromne szanse na szybki sukces i wybicie się ponad przeciętność.

Niezmiernie ważnym elementem zarządzania strategicznego jest właściwe sformułowanie strategii, poparte szeroką analizą przedsiębiorstwa i jego otoczenia. Czasami strategia jest latami wypracowywana i mozolnie doskonalona, innym razem jest efektem nowatorskiej koncepcji menadżera firmy.

Głównym celem pracy jest przedstawienie procesu formułowania strategii działania przedsiębiorstwa. Cel ten autor zrealizował poprzez studia literaturowe oraz badania empiryczne przeprowadzone w przedsiębiorstwie. W badaniu wykorzystano metody: analizy dokumentacji przedsiębiorstwa, analizy zasobów firmy oraz metody analizy strategicznej - analizy mocnych i słabych stron i punktowej oceny kluczowych czynników sukcesu przedsiębiorstwa.

Praca składa się z czterech rozdziałów. W rozdziale pierwszym autor przedstawia problematykę strategii przedsiębiorstw. Znajdują się tu definicje strategii, oraz ich podstawowe klasyfikacje. Omówione są także wybrane strategie firmy. Dalej przedstawione są elementy strategii działania na poziomie funkcjonalnym przedsiębiorstwa. Kolejnym

punktem rozdziału jest miejsce strategii w procesie zarządzania strategicznego. Przedstawienie procesu formułowania strategii działania kończy rozdział pierwszy.

W rozdziale drugim omówiono wybrane metody analizy strategicznej stosowane w procesie formułowania strategii. Analiza strategiczna jest zasadniczym elementem przy kształtowaniu strategii działania tak więc autor uznał za konieczne zapoznanie się z teorią i wybranymi metodami analizy strategicznej.

Rozdział I. Strategie przedsiębiorstw

1.1. Pojęcie strategii

W literaturze z zakresu strategii można znaleźć wiele różnych definicji strategii przedsiębiorstw. W istocie sam wyraz “strategia” wywodzi się z terminologii wojskowej (z greckiego.: strategos - sztuka prowadzenia wojny). W odniesieniu do działań gospodarczych termin ten jest rozumiany rozmaicie.

Z. Pierścionek przyjmuje następującą definicję strategii: “Strategia przedsiębiorstwa to zespół skoordynowanych, dostosowanych do sytuacji firmy oraz otoczenia, sposobów osiągnięcia celów tego przedsiębiorstwa”. Interpretując tę definicję można stwierdzić, że strategia jest zbiorem określonych zasad zarządzania stosowanych przez menadżerów firmy, które są stałe w pewnym okresie i prowadzą do osiągnięcia celu. Zasady te uwzględniają zarówno zasoby firmy jak i reakcje otoczenia.

J. Penc tak formułuje strategię: “Strategia to określona koncepcja systemowego działania (plan działań), polegająca na formułowaniu zbioru długookresowych celów przedsiębiorstwa i ich modyfikacji w zależności od zmian zachodzących w jego otoczeniu, określaniu zasobów i środków niezbędnych do realizacji tych celów oraz sposobów postępowania (reguł działania, dyrektyw, algorytmów) zapewniających optymalne ich rozmieszczenie i wykorzystanie w celu elastycznego reagowania na wyzwania rynku i zapewnienia przedsiębiorstwu korzystnych warunków egzystencji i rozwoju”. Definicja ta uwzględnia trzy aspekty strategii:

Tak więc strategia to długofalowa polityka działania firmy wytyczająca zasadnicze cele, optymalizująca alokację zasobów potrzebnych do osiągnięcia tych celów, zachowując przy tym równowagę względem otoczenia.

W literaturze przedstawia się jeszcze inne podejście do strategii i jej definiowania: opracować strategię przedsiębiorstwa to znaczy dokonać wyboru działalności, w której chce ono być obecne, i określić zasoby, jakie są mu niezbędne do przetrwania i rozwoju. Wyróżnić tu można dwa szczeble strategii:

W teorii zarządzania nie ma więc wspólnej jednoznacznie rozumianej definicji strategii, co być może wynika z tego że strategia jest kategorią zmienną w czasie i często używana jest w stosunku do dwóch nieco odmiennych znaczeń. A mianowicie strategia działania, której dotyczą wszystkie definicje przytoczone wyżej oraz strategia jako tworzenie unikalności przedsiębiorstwa. Pierwsze z pojęć strategii oznacza zbiór konkretnych działań na poziomie funkcjonalnym firmy, które zmierzają do osiągnięcia długookresowych celów, przy wykorzystaniu jednej z “makrostrategii”. W tym miejscu należałoby zdefiniować ową “makrostrategię”. Strategia to przemyślana, ogólna koncepcja działania, której realizacja zapewni przedsiębiorstwu przewagę na rynku, mimo inteligentnego przeciwdziałania konkurencji. Strategia nadaje firmie kierunek. Jest jak kompas wskazujący kurs. Istotą tej strategii jest tworzenie unikalności przedsiębiorstwa, dzięki której osiągnie się przewagę na rynku i będzie łatwo odróżnić daną firmę od konkurencji. Skuteczna strategia nadaję firmie odmienność co pozwala odnieść sukces rynkowy.

 

 

1.2. Podstawowe klasyfikacje strategii

Firma ma do wyboru wiele opcji strategicznych. W teorii zarządzania strategicznego istnieje wiele podziałów strategii. Jednak zanim dokona się podziału strategii należy sformułować trzy poziomy strategii:

Najważniejsza jest strategia na poziomie firmy. To ona określa strumień działań i decyzji prowadzących do osiągnięcia sukcesu rynkowego.

Jednym z najczęściej stosowanych podziałów strategii na poziomie firmy, często określanym mianem podziału pierwotnego jest podział na następujące strategie:

Innym klasycznym podziałem strategii jest podział na:

Ujecie graficzne trzech podstawowych strategii wg Portera prezentuje rysunek 1.

 

Rysunek 1. Trzy podstawowe rodzaje strategii wg M.E. Portera

M. E. Porter, Strategie konkurencji, PWE, Warszawa 1992, s. 54

 

Kontynuując dalej podział strategii na “najwyższym szczeblu” można wyróżnić “trzy klucze do sukcesu rynkowego”:

Przedstawione powyżej podziały strategii nie wyczerpują wszystkich podziałów.

Wyróżnia się jeszcze:

oraz:

W ramach tych ogólnych podziałów strategii wyróżnia się szereg mniejszych klasyfikacji strategii na poziomie firmy. Do tych klasyfikacji należy m.in. podział na:

Powyższy podział wydaje się najlepiej odzwierciedla różnorodność strategicznych zachowań się firm. Przedsiębiorstwo w zależności od swych zasobów i stanu otoczenia podejmuje strategie wzrostu, stabilizacji, obronną lub kombinację powyższych trzech.

Naturalne wydaje się być dążenie firmy do wzrostu. Tak więc te strategie używane są najczęściej. Jednak czasami zachodzi potrzeba zastosowania strategii stabilizacji np. gdy firma osiągnie dobrą pozycje na stabilnym rynku. Strategie obronne używane są w sytuacjach kryzysowych, szczególnie jeśli chodzi o problemy finansowe lub niekorzystne zmiany w otoczeniu. Często strategię obronną używa się aby przetrzymać trudną sytuację i czekać na odwrócenie negatywnego trendu panującego na rynku.

1.3. Wybrane strategie firmy

1.3.1. Strategia kosztowa

Strategie nazywane kosztowymi ukierunkowują wszystkie działania przedsiębiorstwa na jedne główny cel, jakim jest minimalizacja kosztów całkowitych. Strategie kosztowe opierają się na założeniu, że najlepszą pozycję konkurencyjną uzyskują te firmy, które mają najniższe koszty. Zdolność przedsiębiorstwa do minimalizacji kosztów daje mu przewagę nad konkurentami. Najwyższą marżę uzyskują te firmy, które produkują najtaniej. Z kolei wysoka marża zapewnia przedsiębiorstwu środki możliwe do wykorzystania w realizacji inwestycji a tym samym przedsiębiorstwo umacnia swoją pozycję.

Ze strategią minimalizacji kosztów wiąże się tzw. efekt doświadczenia, mówiący o tym, “że całkowity koszt jednostkowy produktu zmniejsza się o stały procent każdorazowo, gdy skumulowana wartość produkcji się podwaja”. Efekt doświadczenia jest konsekwencją następujących zjawisk:

Powyższe zjawiska można rozbić na bardziej szczegółowe czynniki:

Tak więc na kształt krzywej doświadczenia wpływ mają rozmaite czynniki. Poszczególne elementy trzeba starannie badać i wykorzystywać. W praktyce często trudno oddzielić poszczególne przyczyny kształtujące krzywą doświadczeń, ale nie ma wątpliwości co do tego, że na jej podstawie można obniżyć koszty w przedsiębiorstwie.

W firmach istnieją zazwyczaj znaczne możliwości redukcji kosztów. Dzięki świadomej kontroli kosztów można z tych możliwości skorzystać, aby zmniejszyć koszty stałe i zmienne co pozwoli zwiększyć konkurencyjność firmy. Skutki krzywej doświadczenia nie przychodzą same. Kadra kierownicza musi stale pracować nad tym, aby ze wzrostem produkcji dokonywać ulepszeń, starając się w ten sposób obniżyć koszty we wszystkich wydziałach przedsiębiorstwa.

Dla wielu firm działających na wielkim, masowym rynku strategia minimalizacji kosztów stała się podstawą przetrwania i sukcesu.

1.3.2. Strategia integracji pionowej

Integracja pionowa polega na połączeniu technologicznie odrębnych faz produkcji, dystrybucji, sprzedaży lub innych procesów gospodarczych w obrębie jednej firmy. Wyróżnia się cztery stopnie integracji pionowej:

Integracja pionowa całkowita może odbywać się w dwóch kierunkach: w tył - integracja z dostawcami, w przód - integracja z odbiorcami; w obydwu kierunkach - integracja o najwyższym stopniu.

Integracja pionowa może być realizowana metodą wewnętrzną (budowa nowych jednostek), zewnętrzną (nabycie gotowego przedsiębiorstwa).

Integracja pionowa (zwłaszcza całkowita) wymaga zaangażowania odpowiednich kapitałów, przynosząc firmie określone efekty finansowe pozytywne oraz negatywne. Podejmują decyzję o integracji trzeba wziąć pod uwagę różne aspekty strategiczne związane z tym modelem rozwoju firmy. Należy ocenić efektywność zastosowania nakładów potrzebnych na realizacje integracji i zestawić je z alternatywnymi wykorzystaniami tychże nakładów. Należy wziąć pod uwagę w jakim stopniu jest możliwe zbudowanie przewagi konkurencyjnej integrując się pionowo z kontrahentami. Jeśli strategia ta ciągnie za sobą minimalizację kosztów (np. zawarte kontrakty na pozyskanie surowca po takiej samej korzystnej cenie przez długi okres, zapewnienie ciągłości zbytu przez zawarcie umowy z kontrahentem) to należy oceniać ją jak najbardziej pozytywnie. Negatywnymi stronami omawianej strategii są problemy z zarządzaniem zintegrowaną firmą.

Na naszym rynku najbardziej korzystne metody integracji pionowej to m.in.
zawieranie długoterminowych kontraktów zwłaszcza z dostawcami oraz integracja pionowa w

przód. Daje to korzyści w postaci ciągłych dostaw surowców i materiałów po korzystnych
cenach oraz pewność że produkt znajdzie się we właściwym miejscu, właściwym stanie i właściwym czasie (organizowanie drogi producent - klient).

Podsumowując strategia integracji prowadzi do:

1.4. Elementy strategii działania przedsiębiorstwa

W dalszej części pracy mowa jest o strategii działania przedsiębiorstwa na poziomie funkcjonalnym tzn. strategią rozumianą jako konkretny zbiór posunięć i decyzji przedsiębiorstwa, które zmierzają do osiągnięcia określonych celów, przy pomocy “makrostrategii”, które przedstawiono w rozdziale 1.2.

Każda strategia działania budowana w danym przedsiębiorstwie powinna składać się z kilku elementów. Elementy te są niezbędne by wdrożenie strategii przebiegało prawidłowo i by zidentyfikować dążenia każdej z grup funkcjonalnych przedsiębiorstwa. Wspomniane elementy strategii to:

Misja określa zasady działalności gospodarczej. Misja powinna określać dlaczego klienci powinni kupować towary i korzystać z usług w tej, a nie w innej firmie. Powinna też określać podstawowe powołanie firmy i spełniać rolę motywującą oraz dynamizującą. Wizja wskazuje sytuację, w jakiej przedsiębiorstwo ma się znaleźć po latach. Wizja jest opisem pożądanej przyszłości, opartej na wartościach wynikających z doświadczeń i oczekiwań. Następnym elementem są cele i zadania do osiągnięcia w ramach całego przedsiębiorstwa począwszy od produkcji poprzez administrację do marketingu i sprzedaży. Cele te sformułowane są w taki sposób by były możliwe do osiągnięcia a jednocześnie dawały możliwość odniesienia sukcesu rynkowego i osiągnięcia sytuacji określonej w wizji firmy. Strategiczna przewaga to jest to co odróżnia firmę od innych działających w sektorze. Buduje się ją na podstawie przyjętej strategii firmy, o których mowa jest w rozdziałach 1.2 i 1.3. Natomiast kluczowe strategie i działania to drogi realizacji poszczególnych celów i zadań oparte na strategicznej przewadze przedsiębiorstwa i wykorzystujące potencjał firmy oraz szanse płynące z otoczenia.

Tak zbudowana strategia działania firmy daje pewność że nic nie zostanie pominięte w procesie jej wdrażania i każdy pracownik przedsiębiorstwa będzie świadomy jakiemu ogólnemu i długofalowemu działaniu jest podporządkowana jego praca w firmie.

1.5. Strategia jako etap zarządzania strategicznego

Odwołując się do praktyki wojskowej, można zauważyć analogię do działań stratega wojskowego i menadżera firmy odpowiedzialnego za strategię swojej firmy. Otóż pierwszym etapem działania stratega jest identyfikacja, opis i analiza otoczenia. Drugim etapem - a zarazem podstawowym zadaniem menadżera jak i generała armii - jest ustalenie strategii na podstawie tej analizy. Trzeci etap polega na wdrożeniu. Droga postępowania jest prosta: ocenić, ustalić, działać. W tym miejscu dochodzimy do procesu zarządzania strategicznego.

Koncepcja zarządzania strategicznego składa się z następujących etapów:

Proces zarządzania strategicznego możemy sprowadzić do trzech głównych punktów:

Analiza strategiczna obejmuje określenie celów i misji przedsiębiorstwa oraz przede wszystkim zajmuje się zasobami organizacji i otoczeniem zewnętrznym. Wybór strategii obejmuje formułowanie opcji strategicznych oraz ocenę poszczególnych wariantów i wybór jednej strategii. Etap wdrożenia zawiera już konkretne działania związane z wybraną strategią są to: planowanie zasobów niezbędnych dla realizacji strategii, określenie zmian w strukturach organizacyjnych jeśli takowe są potrzebne, opracowanie systemu kontroli z wdrażaną strategią. Nie ma jednak wyraźnych granic pomiędzy tymi etapami. Proces zarządzania strategicznego ma to do siebie, że wszystkie etapy są niejednokrotnie realizowane równocześnie z wielokrotnymi powrotami do etapów wcześniejszych - rysunek 2.

 

Rysunek 2. Model procesu zarządzania strategicznego

opracowanie własne na podstawie Z. Pierścionek, Strategie rozwoju firmy, PWN, Warszawa 1996, s. 86

Strategia działania jest więc częścią składową zarządzania strategicznego. Jest wynikiem strategicznego stylu zarządzania. Można powiedzieć że strategia jest trzonem, na którym opiera się proces zarządzania strategicznego w przedsiębiorstwie. Samo poszukiwanie najlepszej strategii i jej budowa jest tylko częścią całego złożonego procesu kierowania opartego właśnie na wybranej przewadze strategicznej.

1.6. Formułowanie strategii działania przedsiębiorstwa

1.6.1. Procedura

Budowa strategii działania przedsiębiorstwa powinna przebiegać według ustalonego porządku. Jest wiele koncepcji formułowania strategii. Z punktu widzenia determinant wyboru strategii można wymienić trzy koncepcje formułowania strategii:

Koncepcja strategicznego dopasowania polega na identyfikacji zasobów firmy, które w jakiś sposób odróżniają firmę na tle konkurencji, oraz na analizie możliwości rozwoju firmy. Dalej budowane są różne kombinacje wyróżniających firmę zasobów oraz wybierana jest jedna mająca najlepsze dopasowanie do firmy i jej otoczenia. W ramach tej koncepcji wyróżnia się analizę problemów krytycznych i analizę SWOT.

Koncepcja zorientowania na zasoby zakłada iż podstawą strategii firmy są jej umiejętności oraz zasoby. Punktem wyjścia jest określenie umiejętności i zasobów, którymi firma wyróżnia się wśród konkurencji, a następnie poszukuję się możliwości w otoczeniu firmy by maksymalnie wykorzystać istniejącą przewagę w postaci umiejętności i zasobów.

Koncepcja zorientowania na otoczenie kładzie nacisk na analizę otoczenia i zakłada, że zasoby i umiejętności firmy muszą się dopasować do zmian otoczenia.

Te trzy koncepcje formułowania strategii różnią się determinantami decydującymi o wyborze strategii, punktami wyjścia budowy strategii, oraz zakresem dostosowania. W ramach tych koncepcji wyróżnia się podejścia sformalizowane i nieformalne oraz syntetyczne i analityczne. M.in. do metod sformalizowanych syntetycznych zalicza się metody portfolio i analizę sektorową.

W ramach koncepcji formułowania strategii firmy wyróżnia się także:

Schematy tych dwóch procesów przedstawiono na rysunku 3.

 

Rysunek 3. Procesy tworzenia strategii zamierzonej i "wyłaniającej się"

Z. Pierścionek, Strategie rozwoju firmy, PWN, Warszawa 1996, s. 83

 

Kolejnym podejściem do formułowania strategii jest proces zaproponowany przez
J. Penca. Istotą procesu formułowania strategii jest dążenie do znalezienia odpowiedzi na cztery pytania:

  1. Jaką pozycje zajmuje obecnie przedsiębiorstwo i jakie są jego możliwości rozwojowe?
  2. Jaką pozycję chciałoby zająć w przyszłości i jakie cele chce osiągnąć w okresie strategicznym, tj. w okresie, na jaki jest opracowywana strategia?
  3. Co mu utrudnia obecnie i co może utrudnić w przyszłości osiągnięcie pożądanej pozycji?
  4. Co powinno i co musi uczynić, aby przesunąć się z pozycji obecnie zajmowanej na pozycję pożądaną i osiągnąć sukces?

Dając odpowiedź na powyższe pytania firma ma gotową strategię działania. Oczywiście proces szukania odpowiedzi jest złożony i wymaga wielu analiz i doskonałej znajomości przedsiębiorstwa i jego otoczenia. W pytaniu 1 i 3 wykorzystywana jest analiza otoczenia oraz analiza potencjału firmy. Opierając się na wnioskach wyciągniętych z analiz konkretyzuje się cele (pytanie 2) oraz określa obszary działania firmy i konieczne przedsięwzięcia (pytanie 4). Tworzy się treściwy opis (strategiczny plan rozwoju) wyjaśniający drogi przyjętej strategii, środki potrzebne do jej realizacji, zmiany organizacyjne, programy działania. Sporządzony opis strategiczny powinien podlegać szczegółowej ocenie pod względem użyteczności dla przedsiębiorstwa, jego zasobów i możliwości wzrostu. Powinno się ocenić czy strategia działania jest skonstruowana w sposób umożliwiający jej wdrożenie. Jednym słowem czy jest optymalna. W celu odpowiedzi na to pytanie potrzebna jest konsultacja na wszystkich szczeblach zarządzania, tak by uwzględnić każdą jednostkę strategiczną w przedsiębiorstwie i jej przystosowanie do wdrożenia konkretnej strategii działania.

W przedstawianiu procesów formułowania strategii nie może zabraknąć podejścia przyjętego przez M. E. Portera. Proponuje on taki oto schemat budowy strategii (ujęty w formie pytań):

1. Co przedsiębiorstwo robi obecnie?


2. Co się dzieje w otoczeniu?

Jakie są główne czynniki powodzenia w konkurencji i jakie są ważne okazje i zagrożenia w sektorze?

Jakie są możliwości i ograniczenia istniejących lub potencjalnych konkurentów oraz jakie prawdopodobne posunięcia mogą oni podjąć w przyszłości?

Jakie ważne czynniki państwowe, społeczne i polityczne stworzą okazje lub zagrożenia?

Przy danej analizie sektora i konkurentów, jakie są silne i słabe strony przedsiębiorstwa w porównaniu z obecnymi i przyszłymi konkurentami?

3. Co przedsiębiorstwo powinno robić?

W jakim stopniu założenia zawarte w obecnej strategii, odpowiadają wynikom analizy przedstawionym w punkcie 2?

Jakie są realne możliwości strategiczne w świetle powyższej analizy? (Czy obecna strategia do nich się zalicza?)

Która z możliwości najlepiej wiąże sytuacje przedsiębiorstwa z zewnętrznymi okazjami i zagrożeniami?

W ramach etapu pierwszego dokonywana jest identyfikacja obecnej strategii oraz identyfikowane są założenia kierownictwa dotyczące pozycji firmy (jej silnych i słabych stron, konkurentów, tendencji występujących w sektorze). W etapie drugim dokonuje się wszechstronnej analizy otoczenia by na jej bazie określić słabe i silne strony firmy. Analiza sektora określa główne czynniki sukcesu w konkurencji. Analiza konkurentów identyfikuje potencjalne możliwości konkurentów oraz ich prawdopodobne strategie. Analiza społeczna precyzuje szanse i zagrożenia stwarzane m.in. przez politykę gospodarczą państwa.
W ostatnim etapie po pierwsze określa się zgodność obecnej strategii i założeń przez porównanie założeń przyjętych przez kierownictwo (etap 1) oraz wyników analizy oto
czenia (etap 2). Po drugie określa się możliwe strategie do przyjęcia na podstawie analizy etapu 1 i 2. I po trzecie dokonuje się wyboru strategicznego polegającego na wyborze strategii, która najlepiej wiąże sytuacje przedsiębiorstwa z zewnętrznymi okazjami i zagrożeniami (etap 1 i 2).

Powyższa procedura odzwierciedla koncepcję formułowania strategii dopasowania wyróżnionej na początku rozdziału 1.6. Określa możliwe strategie na podstawie analizy zasobów i otoczenia oraz dokonuje wyboru strategii na podstawie najlepszego dopasowania mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa do zewnętrznych okazji oraz zagrożeń. W procesie formułowania strategii przedstawionym powyżej szerokie zastosowanie ma analiza SWOT.

Mając na uwadze powyższe procedury formułowania strategii działania przedsiębiorstwa proces ten można przedstawić następująco - rysunek 4.

Rysunek 4. Proces formułowania strategii działania

opracowanie własne

 

 

Pierwszym punktem formułowania strategii działania jest analiza strategiczna, która obejmuje zarówno przedsiębiorstwo jak i szeroko rozumiane otoczenie. W kolejnym etapie dokonuje się na podstawie wyników analiz wyboru wariantu strategicznego tzn., wybiera się taką strategię, która umożliwi przedsiębiorstwu uzyskanie przewagi nad konkurentami. Czasami zdarza się, że firma wybiera jednocześnie kilka strategii np. integracji pionowej i minimalizację kosztów. W kolejnym etapie przedsiębiorstwo buduje strategię działania, w której zawarta jest misja, wizja oraz cele i drogi ich realizacji. W tym miejscu mamy do czynienia z właściwą strategią działania tzn. z planem działań opartym na jednym ze sposobów budowania przewagi firmy, który uwzględnia postawione cele i dąży do ich osiągnięcia. Oczywiście strategii działania firma może zbudować kilka, dlatego w procesie formułowania strategii uwzględnia się etap oceny i wyboru tej najwłaściwszej.

Formułując strategię działania firmy menadżerowie powinni pamiętać mi. in., że:

 

Mając gotową strategię działania kadra kierownicza przedsiębiorstwa może przystąpić do jej wdrożenia i realizacji.

1.6.2. Determinanty wyboru strategii

W procesie formułowania efektywnej i realistycznej strategii przedsiębiorstwo musi wziąć pod uwagę wiele czynników determinujących wybór strategii. Wybór metod i sposobu rozwoju danego przedsiębiorstwa, czyli strategii rozwoju, zależy od potencjału danego przedsiębiorstwa istniejącego obecnie oraz możliwego do osiągnięcia w przyszłości. Ów potencjał określa zdolności strategiczne danej firmy, czyli jej możliwości opracowania, wdrożenia i eksploatacji efektywnej strategii rozwoju. Zdolności strategiczne danej firmy są zdeterminowane przez kulturę organizacji, jej zdolność zarządzania oraz jej materialne i niematerialne zasoby. Kulturę organizacji tworzy zbiór przeważających w organizacji systemów wartości i poglądów. Szczególnie istotna jest kultura tej grupy w organizacji, która posiada władzę, która rzeczywiście podejmuje zasadnicze dla bytu organizacji decyzje, a więc zarządu oraz kluczowych członków rady nadzorczej.

Każde przedsiębiorstwo działa na rzecz otoczenia i znajduje się pod jego wpływem. Przedsiębiorstwo utrzymuje się dzięki otoczeniu: tylko zaspokajanie odpowiednich potrzeb otoczenia stanowi rację bytu przedsiębiorstwa i umożliwia mu przetrwanie. Jednakże cele, które chce zrealizować przedsiębiorstwo są sprzeczne z celami innych przedsiębiorstw, dlatego każde przedsiębiorstwo funkcjonuje w środowisku dla siebie nieprzyjaznym, konkurencyjnym. Z drugiej strony, wiele instytucji sprzyja przedsiębiorstwu, tworząc otoczenie przyjazne. Można wreszcie mówić o otoczeniu niekonkurencyjnym, które również wpływa na działalność przedsiębiorstwa.

Zatem czynniki determinujące strategie rozwoju przedsiębiorstwa można podzielić w następujący sposób:

Ocena tych czynników pod względem istotności i sposobu wpływu na firmę jest przedmiotem analizy strategicznej.

Rozdział II. Wybrane metody analizy strategicznej stosowane w procesie formułowania strategii

2.1. Pojęcie, klasyfikacja, zakres analizy strategicznej

Analiza strategiczna jest etapem procesu formułowania strategii działania. To na jej podstawie dokonuje się wyboru wariantu strategicznego, określa się cele i misję firmy oraz drogi ich realizacji. Analizę strategiczną można rozpatrywać w dwóch aspektach:

Klasyfikacje metod analizy strategicznej przedstawia rysunek 5.

Rysunek 5. Metody analizy strategicznej

opracowanie własne na podstawie G.Gierszewska, M.Romanowska, Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1995, s. 10

 

Analiza strategiczna swym zakresem obejmuje takie czynniki jak:

Graficzne ujęcie obszarów analizy strategicznej prezentuje rysunek 6.

 

Rysunek 6. Obszary analizy strategicznej

G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1995, s. 32

 

2.2. Analiza mocnych i słabych stron

Analiza mocnych i słabych stron firmy jest częścią analizy SWOT. Za pomocą tej metody uzyskujemy kompletny materiał z oceną poszczególnych działów firmy. Na podstawie wniosków widać od razu czy należy zmienić dotychczasową strategię, czy też nie. Następnie zaś możemy stwierdzić, że trzeba wprowadzić dokładniejsze planowanie, bardziej precyzyjną kontrolę i lepsze zarządzanie. Dzięki tej analizie zauważymy także czy trzeba rozbudować lub usprawnić któryś z obszarów działalności firmy.

Poszczególne etapy analizy słabych i mocnych stron przebiegają następująco:

Zanim sporządzimy analizę mocnych i słabych stron należy sporządzić katalog kryteriów. Kryteria wymagają dokładnego przemyślenia i uwzględnienia wszystkich ważnych działów przedsiębiorstwa. Kryteria podlegają ocenie względnej. Skale ocen przyjmowane w tej metodzie analizy są różne. Przykładem może być skala od 0 do 3, gdzie zero oznacza niespełnienie kryteriów, jeden - spełnianie w niewielkim stopniu, dwa - dobre spełnianie, trzy - maksymalne spełnianie kryteriów. Ocena może być też podzielona na trzy kategorie. Rozróżniamy wtedy poziom silny, średni i słaby. Do pracy załączono arkusz analizy mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa jako przykład zaprojektowanego przez autora arkusza z wyszczególnionymi kryteriami.

Następnym etapem jest przeprowadzenie analizy. Kadrę kierowniczą prosimy o swobodną wypowiedź na temat poszczególnych kryteriów. Często celowe jest także wręczenie ankiet do wypełnienia pracownikom spoza pionu kierowniczego. Po zebraniu ankiet dokonujemy obliczeń i wyciągamy wartości średnie, które możemy uznać za wiarygodne.


Mając gotowe wyniki ankiety należy je poddać analizie, wyszczególniając specjalnie te kryteria, które uzyskały najsłabszą ocenę i wyznaczyć nowe cele i plany działania, które wyeliminują słabości.

Postępowanie według powyższego schematu przynosi dobre rezultaty dla firmy w postaci identyfikacji mocnych stron przedsiębiorstwa, które należy rozwijać oraz słabości, które trzeba likwidować.

2.2. Analiza kluczowych czynników sukcesu

Metoda analizy czynników sukcesu polega na - w odróżnieniu od analizy mocnych i słabych stron - ograniczeniu badań do grupy kryteriów, które uważamy za najważniejsze, decydujące o pozycji konkurencyjnej i możliwościach rozwojowych firmy. Wyróżnione kryteria nazywamy kluczowymi czynnikami sukcesu.

Lista kluczowych czynników sukcesu jest różna w różnych sektorach, przedsiębiorstwach. Wyznaczenie takiej listy jest najtrudniejszym etapem tej metody. Listy czynników dla sektorów są ustalane przez specjalistów prowadzących analizy sektorowe i mogą być używane przez przedsiębiorstwa do oznaczenia swojej pozycji strategicznej na tle konkurentów. Lista kluczowych czynników sukcesu zawiera kryteria najważniejsze, ale nie wystarczające do zdobycia przewagi konkurencyjnej i wskazuje kierownictwu firmy, na jakich obszarach i problemach powinno koncentrować uwagę. Na liście powinny się znaleźć następujące grupy kryteriów oceny przedsiębiorstwa:

W każdej z wymienionych grup kryteriów mogą występować różne mierniki o rozmaitym znaczeniu dla różnicowania pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa w sektorze.

Metoda oparta na analizie kluczowych czynników sukcesu składa się z etapów:

 

Literatura

Bieniok, H., Marek J., Wartościowanie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa, “Przegląd Organizacji” 1992, nr 3.

Gierszewska G., Romanowska M., Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1995.

Jeżak J., Strategiczne zarządzanie przedsiębiorstwem, UŁ, Łódź 1990.

Kay J., Podstawy sukcesu firmy, PWE, Warszawa 1996.

Marchesnay M., Zarządzanie strategiczne, Poltext, Warszawa 1994.

Nieżurawski L., Ekonomika i organizacja przemsyłu spożywczego, UMK, Toruń 1993.

Nieżurawski L., Perspektywy polskiego mleczarstwa, OW “Hoża”, Warszawa 1994.

Obłój K., Mikroszkółka zarządzania, PWE, Warszawa 1994.

Obłój K., Strategia sukcesu firmy, PWE, Warszawa 1995.

Penc J., Projektowanie strategii przedsiębiorstwa, “Organizacja i Kierowanie” 1993, nr 2.

Penc J., Strategie zarządzania, AW “Placet”, Warszawa 1995.

Pierścionek Z., Strategie rozwoju firmy, PWN, Warszawa 1996.

Porter M. E., Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992.

Rocznik Statystyczny, GUS, Warszawa 1996.

Sieć komputerowa Internet.

Smoleński Z., Transformacja krajowego mleczarstwa, “Przegląd Mleczarski” 1996, nr 3.

Strategia Mleko 2000 - Opcje strategiczne dla spółdzielni mleczarskich, FSW, Warszawa 1994.

Strategor, Zarządzanie firmą. Strategie, struktury, decyzje, tożsamość, PWE, Warszawa 1995.

Vollmuth H. J., Controlling. Analizy operacyjne. Analizy strategiczne, AW “Placet”, Warszawa 1995.

Wawrzyniak B., Polityka strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1989.